preloder

Wyzwania dla marki przyszłości

Prev Next

W światowej gospodarce nie pierwszy już raz mamy do czynienia z zachwianiem wiary w pozytywny scenariusz przyszłości, ale tym razem poczucie niepewności wydaje się być najgłębsze. Co to oznacza dla marki?

Jeśli poszukać jednego słowa, które najlepiej opisywałoby stan ducha menedżerów w dzisiejszej globalnej gospodarce, będzie nim „niepewność”. Nikt nie może stwierdzić, że kryzys zapoczątkowany upadkiem Lehman Brothers już się skończył. Nikt nie obieca, że po kryzysie wszystko wróci w stare koleiny, tak jak to wcześniej bywało. Raczej jesteśmy już pewni, że dotychczasowe modele prowadzenia biznesu się kończą, a do wstrząsu kryzysowego dołączyła rewolucja technologiczno-informacyjna o wciąż nieprzewidzialnych skutkach. Dlatego tak trudno prognozować, jak będzie wyglądała gospodarka za kilka-kilkanaście lat.

Marka jest nadzwyczaj silnie związana z kontekstem biznesowym i społecznym. W obu tych środowiskach trwa poszukiwanie adekwatnej odpowiedzi na niepewność. Jak na razie reakcja jest wielokanałowa i wielopłaszczyznowa i wszystko wskazuje, że tak już zostanie. Tradycyjne podejście jeszcze na pierwszy rzut oka dominuje, ale coraz wyraźniej widać, jak bardzo zmienia się środowisko konsumenckie i jego potrzeby. To raczej rewolucja niż ewolucja. Jeśli marka ma mieć milion adresatów, będzie potrzebować milion submarek i milion kanałów komunikacji. Indywidualizacja i rozdrobnienie grup docelowych to pierwsze z kilku wyzwań dla marki przyszłości.

Ciekawym wyzwaniem jest upadek paradygmatu dotychczasowego kapitalizmu, wedle którego potrzeby ludzkie są nieograniczone, dlatego gospodarka wolnorynkowa ma zagwarantowany stały wzrost, zakłócany czasami przez nieuniknione kryzysy. W rozwiniętych krajach Zachodu coraz silniejsze są ruchy konsumenckie nawołujące do świadomych samoograniczeń. Można by je uznać za ciekawy margines, gdyby nie fakt, że dla krajów Zachodu takie podejście może się okazać powszechną koniecznością. Jak grzyby po deszczu powstają nowe centra konsumpcji w Azji, Ameryce Południowej, a nawet w Afryce. Rodząca się tam klasa średnia zdaje się wołać do nas: posuńcie się, zróbcie nam miejsce, teraz nasza kolej! A to oznacza, że dla wszystkich aspirujących zabraknie surowców naturalnych, wody i energii. Alternatywą dla samoograniczeń będą konflikty, migracje, a nawet wojny.

Na naszym krajowym podwórku wyzwaniem dla marki jest demografia. Eksperci szacują, ze za 10 lat na polskim rynku pracy zabraknie 2 milionów osób. Być może po drodze cześć tego deficytu zredukuje automatyzacja w produkcji i usługach, ale na pewno nie cały. To wskazuje na rosnącą rolę employer brandingu. Kolejne roczniki absolwentów będą zapewne oczekiwały od pracodawców coraz bardziej przyjaznego środowiska pracy. To z kolei będzie wymagało oparcia relacji pracowniczych o wspólnie podzielane wartości. Polscy pracodawcy niby to wiedzą, często nawet deklarują, ale badania wciąż wskazują na ogromny deficyt podmiotowości wśród ich pracowników. Marka produktu lub usługi będzie zatem silnie powiązana z marką wytwórcy jako pracodawcy.

To na pewno nie wszystkie wyzwania dla marki. W takim zamęcie jak obecny w każdej chwili może pojawić się coś, co postawi nam nieoczekiwane, nowe zadania. Dlatego cieszmy się, że żyjemy w tak wymagających czasach.

© Zbigniew Gajewski

Posted on 3 sierpnia 2017